بازاریابی سببی: یک تحقیق تجربی در مورد این که نوع محصول و تناسب مشاهده شده چگونه ممکن است بر پاسخ مشتری، تاثیر داشته باشند
سال انتشار:
2016
ترجمه فارسی عنوان مقاله:
بازاریابی سببی: یک تحقیق تجربی در مورد این که نوع محصول و تناسب مشاهده شده چگونه ممکن است بر پاسخ مشتری، تاثیر داشته باشند
عنوان انگلیسی مقاله:
Cause-related marketing: An experimental study about how the product type and the perceived fit may influence the consumer response
منبع:
Sciencedirect - Elsevier - European Journal of Management and Business Economics, Volume 25, Issue 3, November 2016, Pages 161–167
نویسنده:
Iguácel Melero, Teresa Montaner
چکیده انگلیسی:
Although previous cause-related marketing literature has examined the role of the nature of the product
and the perceived fit between the product and the cause, there is no clear consensus yet regarding the
effect of these variables. This study contributes to existing literature by shedding light on the role that
these two key factors have on consumer response. A 2 (utilitarian products vs. hedonic products) × 2
(perceived fit: high vs. low) between-subjects factorial design was used to test the hypotheses. The
results indicate that the nature of the promoted product used in the cause-related marketing campaign
influences both brand attitude and purchase intention. Specifically, the attitude towards the brand was
greater for the hedonic products than the utilitarian ones. By contrast, cause-related marketing campaigns
linked to utilitarian products lead to higher purchase intentions. In addition, perceived fit between the
product and the cause seems to play a key role, as this variable positively influences both the credibility
of the campaign and the attitude towards the brand. The results provide useful guidelines for marketers
in designing their cause-related marketing initiatives.
Keywords: Cause-related marketing | Product type | Perceived fit | Consumer response
چکیده فارسی:
اگرچه
نوشته‌های قبلی در حوزه‌ی بازاریابی سببی (علت محور)، نقش ماهیت محصول و
تناسب مشاهده شده بین محصول و علت را بررسی کرده‌اند، ولی هنوز هیچ گونه
اجماعی در مورد تاثیر این متغیرها وجود ندارد. این تحقیق با روشن ساختن
نقشی که این دو فاکتور کلیدی بر پاسخ مشتری دارند، با نوشته‌های قبلی
همکاری می‌کند. یک طراحی فاکتوریل 2*2 (عدد 2 اولی به محصولات سودمند در
مقابل محصولات لذت‌بخش و دومین عدد 2 به تناسب مشاهده‌ی شده‌ی بالا در
مقابل پایین اشاره دارد) به منظور تست فرضیه‌ها مورد استفاده قرار گرفته
است. نتایج نشان می‌دهند که ماهیت محصولات ترویج‌یافته‌ی بکار رفته در
کمپین بازاریابی سببی هم بر نگرش برند تاثیر دارد و هم بر تمایل به خرید.
مخصوصا، نگرش و گرایش به برند برای محصولات لذت‌بخش بزر تر از محصولات
سودمند می‌باشند. در مقابل، کمپین‌های بازایابی سببی مربوط به محصولات
سودمند منجر به تمایلات خرید بالاتری می‌شوند. بعلاوه، به نظر می‌رسد تناسب
مشاهده شده بین محصول و علت نقش مهمی بازی می‌کند، چراکه این متغیر بطور
مثبت هم اعتبار کمپین و هم گرایش به برند را تحت تاثیر قرار می‌دهد. نتایج،
راهنمایی‌های مفیدی را برای بازاریاب‌ها در طراحی ابتکارات بازاریابی سببی
خود، فراهم می‌آروند.
کلمات کلیدی: بازاریابی سببی (علت محور) | نوع محصول | تناسب مشاهده شده | پاسخ مشتری
حجم فایل: 151 کیلوبایت
قیمت: 36000 تومان
